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RETAIL 2021-Q2

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RETAIL MAGAZIN | HANDELSVERBAND

ZUKUNFT JUNG GEBLIEBEN

ZUKUNFT JUNG GEBLIEBEN UND KONSUMFREUDIG: „BEST AGER“ GEWINNEN AN BEDEUTUNG Noch nie gab es so viele Österreicher, die 65 Jahre und älter sind. Das Bild der älteren Menschen hat sich jedoch verändert, „Best Ager“ sind jung geblieben und verfügen über Kaufkraft. Über eine lange vernachlässigte Zielgruppe, die für den Handel immer wichtiger wird. Text / Cornelia Ritzer Ein Blick auf die Statistik beweist, was wir tagtäglich wahrnehmen: Unsere Gesellschaft altert. Anfang 2021 wurden laut dem Statistikportal statista. com in Österreich rund 1,72 Millionen Senioren gezählt – ein neuer Höchststand. Damit waren 19,2 Prozent der heimischen Bevölkerung 65 Jahre oder älter. Zum Vergleich: 2011 waren es „nur“ 17,6 Prozent. Und die Zahl der älteren Menschen wird dank des medizinischen Fortschritts und der höheren Lebenserwartung weiter steigen. Statista.com rechnet für das Jahr 2100 damit, dass rund 30 Prozent der Bevölkerung 65 Jahre und älter sein werden. Als „Silver Society“ wird die immer älter werdende Gesellschaft bezeichnet, erklärt Nikolaus Köchelhuber, Strategieberater und Managing Director im Bereich Handel- und Konsumgüter bei EY-Parthenon. Die „Silver Society“ zeichnet sich aber nicht allein durch höheres Alter aus, weiß er: „Die Menschheit wird älter, bleibt aber länger jung.“ So hat sich laut Köchelhuber sowohl die subjektive Alterswahrnehmung als auch das gesellschaftliche Bild des Alters über die Jahre verändert. „Während eine 65-jährige Person vor 20 Jahren vielleicht als ‚alt‘ bezeichnet wurde, wirken heutige gleichaltrige Personen häufig Neuland. Onlinehandel spielt für Ältere eine Rolle, der Vorzug wird dem stationären Handel gegeben. äußerst agil und jung geblieben.“ Diese Junggebliebenen werden als „Best Ager“ bezeichnet, es wird auch von der Generation 55+ gesprochen. KEIN „PASSIVER RUHE-ZUSTAND“ Was zeichnet die „Best Ager“ aus? Köchel huber: „Sie befinden sich bereits in ihrem zweiten Lebensabschnitt, der Zenit der Karriere ist zumeist erreicht, respektive ist der Pensionsantritt möglicherweise in Reichweite oder bereits vollzogen.“ Der Ruhestand ist jedoch kein „passiver Ruhe-Zustand“, betont der Experte, sondern vielmehr „der Beginn einer neuen, frei gestaltbaren Lebensphase“, die „Konsum- und Handlungsfreiheiten“ mit sich bringe. Frauen wie Männer bleiben aktiv und in Bewegung, reisen und konsumieren gerne und achten auf Qualität und Marken – mit ein Grund, warum diese Generation als Zielgruppe für den Handel immer wichtiger wird. Köchelhuber: „Auf der Suche nach Wachstumsmöglichkeiten rücken ‚Best Ager‘ also vermehrt in den Fokus der Handelsbranche.“ Fotos / Pexels 48 / Q2/2021

MEHR ALS NUR „SENIOREN“ Unternehmungslustig. Die Generation 55+ ist aktiv und in Bewegung, reist und konsumiert gerne, achtet auf Marken und gute Qualität. » Anstatt Personen primär nach ihrem Alter zu clustern, sollten Werte, Vorlieben und Lebensstile als Merkmale der Differenzierung in den Vordergrund treten. « Nikolaus Köchelhuber Managing Director EY-Parthenon Wie die Generation 55+ shoppt, hat der Handelsverband gemeinsam mit dem Marktforschungsinstitut MindTake Research und der Preisvergleichsplattform idealo erfragt. Handelsverband-Geschäftsführer Rainer Will fasst das Ergebnis zusammen: „Die älteren Österreicher kaufen noch immer am liebsten im stationären Handel ein – bevorzugt im Supermarkt (23 Prozent), im Fachmarktzentrum (14 Prozent) und im Shoppingcenter (13 Prozent). Der Onlinehandel kommt in dieser Altersgruppe nur auf eine Zustimmungsrate von 13 Prozent.“ Ein Grund dafür ist, dass beim Kundenservice mehr Wert auf den persönlichen Kontakt gelegt wird. Strategieberater Nikolaus Köchelhuber geht davon aus, dass sich angesichts der veränderten Definition von „Alter“ die Erwartungen an die „Best Ager“ im Alltag verändern: „Sei es durch aktive Unterstützung im Familienkreis, wohltätige Aktivitäten oder berufliche Tätigkeit im Pensionsalter – oder einfach durch aktive Teilnahme am gesellschaftlichen Leben, zum Beispiel im Verkehr, im Handel oder in sportlichen Einrichtungen.“ Auch ist davon auszugehen, dass sich Konsummuster innerhalb der Generation 55+ zunehmend diversifizieren, meint Köchelhuber: „Der Begriff ‚Senioren‘ als Klassifizierung einer Zielgruppe greift zu kurz. Anstatt Personen primär nach ihrem Alter zu clustern, sollten Werte, Vorlieben und Lebensstile als Differenzierungsmerk male in den Vordergrund treten.“ Die „Best Ager“ wollen mit entsprechenden Angeboten adressiert werden. „Produkte und Dienstleistungen mit ‚Senioren‘-Stempel werden vermehrt auf Abneigung stoßen, da sich ‚Best Ager‘ auch selbst nicht mehr primär über ihr Alter definieren, sondern über ihre persönlichen Interessen, Wertigkeiten und Überzeugungen.“ In der aktuellen Covid-19-Pandemie ist und war in Bezug auf ältere Personen meist die Rede von einer „vulnerablen Gruppe“ – laut EY-Experten Köchelhuber ist „das Alter als Indikation für die körperliche Verwundbarkeit beziehungsweise Gesundheit gewiss wieder mehr ins Zentrum gerückt“. Auch durch altersabhängige Maßnahmen zur Bekämpfung der Pandemie, etwa im Rahmen der Impfpläne, hat das Alter als Merkmal wieder an Bedeutung gewonnen. Trotzdem ist Strategieberater Köchelhuber überzeugt, dass das positive Bild der älteren Menschen bleiben wird: „In der Hoffnung auf ein absehbares Ende der Pandemie ist langfristig von keinen gravierenden Veränderungen auf das Image der ‚Best Ager‘ auszugehen.“ / Q2/2021 49

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