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Handelsverband Journal RETAIL 2/2019

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Handelsverband Journal RETAIL 2/2019

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— advertorial Das Erlebnis Handel „Die Herausforderungen sind äußerst komplex: Es müssen gleichzeitig neue Shop-Konzepte entwickelt und der Online-Handel vorangetrieben werden. Dazu braucht es ein perfektes Zusammen spiel“, fasst Vinzenz Kastner, Retail-Experte und Senior Manager beim Beratungsunternehmen Accenture, die aktuelle Situation zusammen. Der Handel in Österreich ist in einer schwierigen Lage. Viele haben in den letzten Jahren auf Filialisierung gesetzt und die lokale Präsenz vor Ort ausgebaut. Die Denkweise im Handel ist vielfach noch sehr flächenbezogen. Die Online- und Mobile-Präsenz wurde lange Zeit außer Acht gelassen. Amazon & Co wurden als kurzfristiger Trend abgetan. Eine richtige Antwort auf den Online-Trend war mit Sicherheit die Konzentration auf persönliche Beratung und Aufwertung der Shop-Konzepte in den Filialen. Die Manager der Handelsunternehmen sehen sich heute mit dem Phänomen der Überfilialisierung konfrontiert. „Der Kunde wurde aus dem Auge verloren, das ,One-Size-Fits-All’-Konzept hat heute vollkommen ausgedient“, analysiert Kastner. Der Kunde erwartet sich in Zeiten der Digitalisierung deutlich mehr Personalisierung und Individualisierung. Filialen als Ergänzung Die Antwort ist nicht „entweder – oder“, sondern „sowohl – als auch“, also das Zusammenspiel zwischen Stationär und Online. „Dies ist offensichtlich für die klassischen Händler mit Shop schwieriger als für den Online-Händler, der erst später und sehr bewusst Filialen eröffnet“, betont der Retail-Experte. Die Filialen sind dann die Ergänzung zum Online-Handel. Das zeigt auch, so Kastner, die Gewichtung. Einige wenige Traditionsmarken hätten in den letzten Jahren schon sehr bewusst ihr Unternehmen neu ausgerichtet. „Adidas ist ein gutes Beispiel, denn Adidas hat Themen wie Community, Social Media und das Spielen über alle Kanäle gut entwickelt. Das Unternehmen hat verstanden, dass der Wandel nicht nur die Kundeninteraktion betrifft, sondern auch unternehmensintern ein Umdenken erfolgen muss, um eine nachhaltige Innovationskraft zu entwickeln“, erläutert Kastner, der gleichzeitig unterstreicht, dass es „richtig schwierig“ sei, erfolgreiche Beispiele zu nennen. „Es gibt zwar viele Versuche, aber wenige haben wirklich durchgängig und skaliert den Wandel geschafft oder eine ganzheitliche Transformation eingeleitet“, so Kastner. Inditex ist ein internationales Vorbild: „Zara balanciert sehr gut das Online- mit dem Flächenwachstum und ist damit sehr erfolgreich. Zara hat es auch geschafft, viele In-Store-Prozesse zu digitalisieren und dabei die Mitarbeiter einzubinden – ein entscheidendes Element, das viele vernachlässigen. Die Marke ist somit ein gutes Beispiel aus dem vertikalen Handel, die ihre Offline-Präsenz dem neuen Wettbewerb durch Integration digitaler Kanäle angepasst hat: durch Fokussierung auf Digitalisierung der Kundenprozesse, eingebettet in das stationäre Kundenerlebnis. Dies gilt insbesondere auch für die rückwärtigen Prozesse wie Beschaffung und Supply Chain.“ Stores an Prestige-Standorten Viele Brands eröffnen Flagshipstores in Hochfrequenzlagen. Diese Retail-Formate dienen allerdings vorrangig der Imagebildung und der Stärkung der Marke. „Ein weiteres erfolgreiches Konzept sind In-Shop-Flächen“, erläutert Kastner. „Ein weiterer neuer Trend sind kleinere Vinzenz Kastner ist Retail­Experte und Senior Manager beim Beratungsunternehmen Accenture Räumlichkeiten wo man auf das Erlebnis setzt: Showrooming und Click & Collect sind erfolgreiche Konzepte, wie es zum Beispiel IKEA am neu entstehenden Standort am Wiener Westbahnhof zeigt.“ Der Retail-Experte betont, dass diese Veränderung nicht radikal stattfinden sollte, sondern eine langfristige Planung voraussetzt. Digitale Transformation im Handel ist vor allem eine „Kulturrevolution in den Köpfen von Kunden und Mitarbeitern“. Die Wiederentdeckung des Kunden Durch die Digitalisierung werden neue Möglichkeiten in der Individualisierung eröffnet. Kastner empfiehlt, dass man sich bei neuen Initiativen und Maßnahmen immer die Frage stellt: „Ist das, was ich mache, relevant für meinen Kunden? Was hilft, damit ich meinen Kunden besser adressieren kann?“ Die Digitalisierung steht damit für die Wiederentdeckung des Kunden. 36 — Juni 2019

— intern „Unkompliziert oder echtes Shopping-Erlebnis“ Walter Wölfler, Bereichsleiter Retail für Österreich & CEE beim Immodienstleister CBRE, über moderne Shoppingcenter und das Einkaufsverhalten der Millennials. Foto: Lighthouse Investments d.o.o. retail: Herr Wölfler, welchen Stellenwert hat der Retail-Markt für CBRE Österreich? Walter Wölfler: Einen sehr hohen: Wir machen einen beträchtlichen Anteil des Gesamtumsatzes in diesem Bereich, 25 Mitarbeiter (von 160) sind für die Assetklasse Retail tätig. Wer zählt zu Ihren Kunden? Wir arbeiten für zwei Gruppen: Für die Eigentümer von Shoppingcenters, Fachmarktzentren und anderen Retailimmobilien sind wir neben Vermietung, Management und Investment vor allem im Redevelopment tätig. So haben wir in den letzten drei Jahren in Österreich und Slowenien zehn Retailimmobilien der Zeit angepasst, darunter etwa das Planet Koper. Die zweite Gruppe sind internationale Einzelhändler wie das skandinavische Einrichtungshaus Bolia oder TK Maxx. Ihnen helfen wir bei der Expansion in Österreich. Wir bieten unseren Retailer-Kunden dabei ein breites Dienstleitungsportfolio – von Potenzialanalysen, Erarbeitung einer Expansionsstrategie, An- und Vermietung bis hin zum Shopausbau. Was macht zeitgemäße Shoppingcenter aus? Die Kundenwünsche haben sich massiv verändert: Die Menschen möchten entweder rasch und unkompliziert einkaufen oder echtes Shopping als Freizeiterlebnis mit Freunden und Familie. Um Erfolg zu haben, müssen sich Einkaufszentren also klar entscheiden: Setzen sie, etwa wie Fachmarktzentren, auf schnelle Abwicklung und einfaches Parken oder als Shoppingmalls auf den Erlebnisfaktor mit Kulinarik, Kino und Dienstleistungen wie Ärztezentren, Yoga & Co? Das hat natürlich umfassende Auswirkungen, etwa auf den anzustrebenden Mietermix. Österreich liegt bei Verkaufsfläche und Einzelhandelsumsatz pro Kopf im europäischen Spitzenfeld. Wird das so bleiben? Im Bereich Wohnen & Garten erwarten wir in den nächsten Jahren Rückgänge der benötigten Flächen, weil es schon so viele gibt, im Textil- und Schuhhandel werden die Filialen etwas vom Online-Geschäft zurückgedrängt. Zuwächse wird es im Lebensmittelhandel geben: Der Wohnbau in den Städten boomt, damit entstehen auch mehr Supermärkte. Nur wenige Menschen bestellen ihre Lebensmittel übers Internet. Wie wirkt sich die Konkurrenz aus dem Netz auf die Geschäftsflächen aus? Das Spannende ist: Physische Geschäfte und Online-Angebote werden künftig extrem zusammenwachsen. Die Kunden bestellen schon jetzt online und lassen in die Filiale liefern oder gustieren im Geschäft und ordern später nach Hause. Wir beobachten überdies einen interessanten Effekt: Wenn wo ein Geschäft aufsperrt, dann klettert im selben Gebiet auch der Online-Umsatz nach oben. Sperrt hingegen jemand zu, kaufen die Leute auch weniger im Netz. Foto: Tina Herzl Welche Trends im Retail-Geschäft orten Sie noch? Die „Millennials“, die ab den 1980er Jahren geboren wurden, sind schon digital aufgewachsen. Dementsprechend muss digitale Technologie auch verstärkt in die Geschäfte einziehen. Kassiervorgänge werden bald wesentlich einfacher oder ganz entfallen. In China ist Bezahlen per Handy im Shop bereits gang und gäbe. Im Kosmetikbereich gibt es schon Digi-Screens mit eingebauter Kamera, wo man am eigenen Foto die Wirkung eines Lippenstifts testen kann, ohne ihn selbst auftragen zu müssen. Auch intelligente Spiegel, die in der Umkleidekabine die Farbe des Blazers ändern, sind längst keine Zukunftsmusik mehr. ▪ Silke Ruprechtsberger Walter Wölfler ist Retail-Chef bei CBRE Österreich, einem neuen Partner des Handelsverbandes. CBRE Österreich ▸ Geschäftsführung: Andreas Ridder ▸ Gründungsjahr: 1991 ▸ Mitarbeiter: 160 Teil des internationalen Immobiliendienstleisters CBRE mit 21,3 Milliarden US$ Gesamtumsatz und rund 90.000 Mitarbeitern ▸ Kontakt: CBRE GmbH Tegetthoffstraße 7 1010 Wien Tel: +43 1 533 40 80 E-Mail: cbrevienna@cbre.com Juni 2019 — 37

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