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retail 2017-02

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— research Wo

— research Wo informiert man sich, wo wird gekauft? Marketagent.com hat für den Handelsverband mehr als 1.000 österreichische Internetnutzer zwischen 14 und 69 Jahren über das Zusammenspiel von Online- und Offlinewelt bei ihrem Konsumverhalten befragt. Online vs. stationär Den Respondenten wurden folgende Fragen gestellt: Wie oft kommt es vor, dass Sie sich online über ein Produkt informieren, es dann aber in einem stationären Geschäft kaufen? Und wie oft kommt es vor, dass Sie sich in einem stationären Geschäft über ein Produkt informieren, es dann aber in einem Onlineshop kaufen? Information online + Kauf im stationären Handel (n=893*) 27,0 % 53,9 % 15,9 % häufig gelegentlich selten (fast) nie Information im stationären Handel + Online-Kauf (n=707**) 13,2 % 44,8 % 30,4 % 11,6 (Basis: Respondenten *kaufen im Geschäft ein, nachdem sie sich online informiert haben // **kaufen online ein, nachdem sie sich im Geschäft informiert haben) Die Internetnutzung beim Einkauf hängt vom Wohnort ab Wiener recherchieren vor einem stationären Kauf mehr als doppelt so oft online wie Tiroler und Vorarlberger. Häufigkeit Sample Total Wien NÖ/Burgenland OÖ/Salzburg Steiermark/Kärnten Tirol/Vorarlberg häufig 27,0 % 35,3 % 22,2 % 28,2 % 29,5 % 15,3 % gelegentlich 53,9 % 45,8 % 58,6 % 55,8 % 49,7 % 62,2 % selten 15,9 % 14,2 % 16,7 % 13,1 % 18,0 % 18,9 % (fast) nie 3,2 % 4,7 % 2,5 % 2,9 % 2,7 % 3,6 % (Basis: Respondenten kaufen im Geschäft ein, nachdem sie sich online informiert haben) Warum informiert man sich im stationären Geschäft, kauft aber online ein? Wenn es im Onlineshop günstiger ist Wenn das Produkt nicht in der gewünschten Farbe/Größe/Spezifikation im Geschäft lagernd/erhältlich ist Wenn ich mir noch nicht ganz sicher bin, welches Produkt ich kaufen möchte, kann ich vorher verschiedene Produkte online vergleichen Ich kann mir das Produkt bequem nach Hause liefern lassen/ muss es nicht nach Hause transportieren Wenn ich spezielle Kundenvorteile in einem bestimmten Onlineshop erhalte Wenn ich es zu Hause in Ruhe ausprobieren/anprobieren möchte, kann ich es über einen Onlineshop problemlos retournieren Wenn die Beratung im Geschäft unzureichend war Weil der Kaufvorgang im Onlineshop angenehmer ist als im Geschäft Wenn ich es jemand anderem vor dem Kauf noch zu Hause zeigen möchte 77,1 % 46,7 % 42,6 % 41,0 % 35,2 % 24,2 % 22,6 % 21,8 % 17,7 % n=707 (Basis: Respondenten kaufen online ein, nachdem sie sich im Geschäft informiert haben) 32 — Juni 2017

— wissenschaft CSR: Ja, aber bitte regional Die gesellschaftliche Verantwortung eines Unternehmens kann für Konsumenten kaufentscheidend sein. Die Stärkung der Region ist aber wichtiger als wohltätiges Engagement zur Lösung gesellschaftlicher Probleme. Die Corporate Social Responsibility (CSR) eines Unternehmens spielt bei der Kaufentscheidung eine immer wichtigere Rolle. Bei vergleichbaren Preis- und Qualitätseigenschaften von Produkten kann die wahrgenommene CSR-Qualität des hinter dem Produkt stehenden Unternehmens das Kaufverhalten der Konsumenten positiv beeinflussen – dies konnte empirisch bereits mehrfach belegt werden. Aber bei welchen FMCG-Warengruppen spielt CSR eine Rolle und welche soziodemographischen Merkmale haben einen Einfluss auf die Relevanz von CSR als Kaufkriterium? Wichtig bei Frischwaren und Babynahrung Die Erhebung zeigt, dass österreichische Konsumenten bei allen Warengruppen der FMCGs Wert auf CSR legen. Dennoch gibt es Unterschiede: Bei Frischwaren und Babynahrung ist es den Konsumenten am wichtigsten, dass sich die Herstellerunternehmen verantwortungsbewusst gegenüber Umwelt und Gesellschaft verhalten. Es wird vor allem darauf geachtet, dass sich Hersteller an Gesetze halten, die heimische Wirtschaft stärken, sich gegenüber der Umwelt verantwortungsbewusst verhalten und sich um das Wohlergehen der Gesellschaft kümmern. Regionalität vor Wohltätigkeit Österreichische Konsumenten legen beim Kauf von FMCGs am meisten Wert darauf, dass ein Unternehmen hochwertige Produkte zu einem fairen Preis anbietet, Gewinne erwirtschaftet und die heimische Wirtschaft stärkt. Die Stärkung und Unterstützung der Region steht also im Vordergrund. Weniger relevant ist für den Konsumenten das wohltätige Engagement zur Lösung gesellschaftlicher Probleme wie Jugendarbeitslosigkeit oder Umweltprobleme. Weiblich, über 40 Jahre alt, höhere Bildung, höheres Einkommen Je mehr Konsumenten pro Woche für Lebensmittel und Haushaltsprodukte ausgeben, desto mehr achten sie darauf, Produkte von Unternehmen zu kaufen, die sich verantwortungsbewusst gegenüber Umwelt und Gesellschaft verhalten. Frauen legen beim Kauf von FMCGs mehr Wert auf CSR als Männer. Die Relevanz nimmt mit steigendem Alter zu. Gutes tun, darüber sprechen Die aus den Studienergebnissen abzuleitende Empfehlung für Herstellerunternehmen muss also lauten: Tun Sie Gutes, stärken Sie die heimische Wirtschaft, wirtschaften Sie nachhaltig, betreiben Sie kein Preisdumping, sichern und fördern Sie Arbeitsplätze sowie einen fairen wirtschaftlichen Wettbewerb. Und sprechen Sie darüber, denn Konsumenten legen durchaus Wert auf ein verantwortungsbewusstes Verhalten gegenüber Umwelt und Gesellschaft. Handelsunternehmen wiederum sollten diese Überlegungen in die Sortimentsgestaltung einfließen lassen. Da CSR ein hohes Involvement schafft, können insbesondere Low-Involvement-Produkte wie FMCGs besser differenziert und das Kauferlebnis positiv aufgeladen werden. Das Thema CSR wird künftig auch in Österreich und am FMCG-Markt weiter an Bedeutung gewinnen, da es Unternehmen wie Konsumenten einen nachvollziehbaren und nachhaltigen Mehrwert bringt. CSR funktioniert aber nicht als kurzfristiger Stimulus. Vielmehr bedarf es einer langfristigen und konsequenten Integration des Managementkonzepts entlang der gesamten Wertschöpfungskette, denn auch die CSR-Beurteilung seitens der Konsumenten baut sich langfristig auf. Anna Weißenbacher, MA hat im Oktober 2016 ihr Masterstudium „Media- und Kommunikationsberatung“ an der Fachhochschule St. Pölten mit Auszeichnung abgeschlossen und ist nun im InteressentInnenmarketing an der FH St. Pölten tätig. Mag. Harald Rametsteiner ist Dozent an der Fachhochschule St. Pölten, er war Betreuer der Masterarbeit. Er leitet den Masterlehrgang Digital Marketing in Kooperation mit dem Handelsverband. Foto: shutterstock/wk1003mike Juni 2017 — 33

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