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— storys Werbung mit der „Freundin von nebenan“ Influencer Marketing. Eine trendige Möglichkeit, um junge Zielgruppen ohne Streuverlust anzusprechen – oder doch eine Blase, die eigentlich nur platzen kann? Das amerikanische Model Kendall Jenner hat diesen Frühling auf ihrem Instagram-Account Werbung für ein Musikfestival gemacht und für einen einzelnen Post angeblich 250.000 US-Dollar erhalten. Immerhin folgen ihr auf der Fotoplattform mehr als 80 Millionen Menschen. Auch wenn diese Zahlen eher die Ausnahme als die Regel sind, zeigen sie doch die Bedeutung eines aktuellen Marketingtrends: Immer mehr Unternehmen arbeiten mit Personen zusammen, die auf unterschiedlichen Social-Media-Kanälen eine große Zahl an Fans, Friends und Followern haben. Eine der bekanntesten – und damit erfolgreichsten – „Influencer“ aus Österreich ist Kim Lianne, deren You- Tube-Kanal mehr als 600.000 Personen abonniert haben. Hier veröffentlicht sie jede Woche selbstgedrehte Videos über die Themen Mode, Kosmetik oder Essen. Für Constantin Film wies sie kürzlich mit einem eigenen YouTube-Video auf den Start eines Kinofilms hin. Dieses hat sie derart geschickt und sympathisch gestaltet, dass es mehr als 1,3 Millionen Mal angesehen wurde. Idole, Stars, Vorbilder Das Drogerieunternehmen dm-drogerie markt hat bereits mehrere Kooperationen mit Bloggern und YouTubern durchgeführt. Ende April etwa wurden 60 Influencer aus neun Ländern eingeladen, um sie über Neuigkeiten und Trends aus den Bereichen Schönheit und Kosmetik zu informieren. „Im Wesentlichen sehen wir in der Zusammenarbeit zwei Vorteile“, sagt Harald Bauer, dm-Geschäftsführer Marketing. „Einerseits verfügen Blogger über eine hohe Reichweite in der jeweiligen, klar definierten Zielgruppe, die wir mit klassischen Medien in dieser Form nicht erreichen könnten, vor allem nicht so gezielt und ohne hohen Streuverlust. Andererseits haben Blogger keine Leserinnen und Leser, sondern eine Fangemeinschaft.“ Das bedeute, dass sie als Idol, Star oder Vorbild wahrgenommen werden, oder auch als „Freundin von nebenan“, die ihre persönliche, subjektive Erfahrung mit ihren Fans teilt. „Daher genießen Blogger eine hohe Glaubwürdigkeit“, so Bauer. Home-Story statt Werbung Ikea setzt aus ähnlichen Gründen auf Kooperationen mit digitalen Meinungsführern. „Wir machen das nicht, um Reichweite zu bekommen, dafür haben wir ohnehin unsere eigenen, recht bekannten Kanäle“, sagt Johanna Holzer, Social-Media-Managerin bei Ikea Österreich. „Für uns geht es darum, in eine Nische hineinzukommen, eine bestimmte, spitze Zielgruppe anzusprechen, die wir sonst nur schwer erreichen.“ Junge Menschen im Alter von 15 bis 25 Jahren würden keine klassische Werbung mehr konsumieren, sondern seien eben auf Snapchat und Co aktiv. Früher oder später würden aber auch sie eine eigene Wohnung einrichten wollen. Eine erfolgreiche Kooperation wurde etwa mit der österreichischen Lifestyle-Bloggerin 14 — Juni 2017
— storys Fotos: shutterstock/Olena Yakobchuk/Africa Studio/Marcos Mesa Sam Wordley/Olena Yakobchuk (v. o. n. u.) Das Kinderzimmer als Fernsehstudio: Viele Influencer sind Teenager, die mit einfachen technischen Mitteln attraktiven Content erstellen. Nina Radman alias „Berries and Passion“ durchgeführt. Die bestand im Wesentlichen aus einer Home-Story: Die Bloggerin kauft sich einen neuen Kleiderschrank, filmt sich beim Aussuchen und Aufbauen(lassen) und kommentiert dabei das Geschehen. Das Video wurde auf YouTube mehr als 200.000 Mal gesehen, einen Blogbeitrag und Instagram-Posts gab es ebenfalls. Für Ikea also ein voller Erfolg, zumal ein relativ kostengünstiger. „Bei unseren maximal zehn Kooperationen ist kein Geld geflossen“, sagt Holzer. „Wir statten Influencer nur etwa mit Möbeln aus, über die sie dann berichten.“ Wie werden die Partner für Kooperationen ausgewählt? „Ich bekomme wöchentlich Anfragen, da sind viele kleine Blogger mit vielleicht 5.000 Followern dabei, dem kann ich schon aus Ressourcengründen nicht nachgehen“, erzählt die Ikea-Managerin. Ab 50.000 Followern werde es auf jeden Fall interessant. „Das ist aber sehr individuell, bei einer sehr spezifischen Zielgruppe oder wenn jemand wirklich ein Ikea-Fan ist, wenn positive Vibes zu spüren sind, dann geht es auch mit weniger Fans.“ Generell gehe es um einen glaubwürdigen und ernsthaften Zugang: „Wenn jemand einfach nur billig seinen Balkon ausstatten möchte, dann ist das für uns nicht interessant. Ich arbeite lieber mit kleineren Bloggern zusammen, bei denen dafür wirklich eine Liebe zur Marke spürbar ist.“ „Sie geben sich für zu viel her“ Wer Influencer Marketing in größerem Stil umsetzen möchte, kann mit einer Agentur zusammenarbeiten, welche den Kontakt zu vielen erfolgreichen Instagramern, YouTubern usw. pflegt. „Brands buchen bei uns oft Kampagnen mit mehreren Influencern auf den reichweitenstärksten Social-Media-Kanälen, also einen Mix aus YouTube, Instagram, Facebook, Snapchat und Musical.ly“, sagt Sandra Thier von Diego5. „Die Kanäle werden je nach Kommunikationsziel eingesetzt. So sind Snapchat und Musical.ly sehr jung und Facebook eher älter.“ Aktuell beobachtet die ehemalige TV-Moderatorin, dass Marken auch gerne Influencer als Markenbotschafter einsetzen, Beispiele in Österreich seien etwa Fanta und spark7. Kim Lianne spielte für den Pflegeprodukthersteller Kneipp bereits in einem Fernsehspot mit. „Wir haben derzeit aber auch schon die ersten Anfragen, ob Influencer in einem Kinofilm mitspielen wollen“, so Thier. dm-Marketingchef Bauer sieht freilich die Gefahr, dass sich die steigende Zahl an Kooperationen mit verschiedensten Unternehmen negativ auf die Glaubwürdigkeit der Blogger auswirken könnte: „Dieses Problem versuchen wir zu umgehen, indem wir Kampagnen immer gemeinsam mit Bloggern erarbeiten und auf langfristige Zusammenarbeit setzen. Eine weitere wichtige Maxime ist, dass jede Bloggerin persönlich und individuell von uns betreut wird.“ Kai Herzberger von Facebook verweist darauf, dass das soziale Netzwerk „mit der Funktion für Branded Content eine Möglichkeit bietet, gesponserte Inhalte entsprechend transparent zu markieren.“ Johanna Holzer von Ikea formuliert es dennoch radikal: „Influencer Marketing in Österreich ist eine Blase, die nur platzen kann.“ Die wenigen relevanten Influencer würden mit Goodies und Party-Einladungen überschüttet. Wenn jedes zweite Posting einen ,Sponsored‘-Hashtag hat, dann sei das für die Leserschaft nicht mehr ernst zu nehmen: „Sie geben sich einfach für zu viel her. Das schwächt die Glaubwürdigkeit.“ ▪ Gerhard Mészáros Juni 2017 — 15
