— research Was Kunden
— research Was Kunden im Geschäft erwarten rk Yo Y New York Quelle: Axis Communication, GfK, Ipsos S Preise/Sonderrabatte Kundenrabatte Sortiment Sonstiges Schangh gh ai anghai New York beides zu zweit alleine Shopping lieber allein oder in der Gruppe? Schanghai beides zu zweit alleine Foto: axis Was Konsumenten wirklich wollen Befragung. Ob in New York, Schanghai oder Paris – die Ansprüche von Shopping-Kunden sind weltweit gar nicht so unterschiedlich, offenbart eine neue Untersuchung. Was Händler daraus lernen können. Politisch mögen sich die beiden Supermächte USA und China zwar im kalten Krieg befinden – beim Shoppen sind sie sich aber überraschend einig. Das legt zumindest eine aktuelle Untersuchung von GfK, Ipsos und Axis Communications nahe, für die Mode- und Kosmetik-Käufer in New York, Schanghai und Paris befragt wurden. In allen drei Regionen sind die wichtigsten Gründe für das Betreten eines Ladengeschäfts nämlich, das Produkt anschauen und anfassen zu können sowie sich von einem Verkäufer beraten zu lassen. Erst beim Grund Nummer drei werden kulturelle Unterschiede deutlich: Shopper in New York wollen Geld sparen, Franzosen die Einkäufe sofort erhalten und Chinesen etwas Angenehmes erleben. Shopping-Kultur von West bis Ost Auch was die Kunden erwarten, wenn sie erst einmal das (Mode-)Geschäft betreten haben, ist relativ ähnlich (siehe Grafik oben links). Zwar ist Chinesen die Privatheit einer Umkleidekabine offensichtlich wichtiger, dafür stehen New Yorker eben mehr auf Sonderangebote. Aber davon abgesehen unterscheiden sich die Bedürfnisse wenig. Die Studienautoren weisen darauf hin, dass beim stationären Einkauf vor allem die Bequemlichkeit zählt, also Faktoren wie Übersichtlichkeit, klare Produktpräsentationen und kurze Warteschlangen. Einer der wenigen kulturell bedingten Unterschiede zwischen USA und China betrifft die Frage, ob man lieber allein oder in einer Gruppe eine Shopping-Tour unternimmt. Ganz klar empfinden die Chinesen hier kollektivistischer (siehe Grafik oben rechts). Die drei K Und die Frage nach stationär und online? Stellt sich für die Konsumenten in der Regel nicht. Sie wollen beides, und zwar am besten so vernetzt wie möglich. Denn beide Formen des Einkaufens haben aus Konsumentensicht ihre Meriten. Oder kurz gesagt: Im Geschäft zählt das Erlebnis, im Internet der Preis und die Verfügbarkeit. Was heißt das konkret für Einzelhändler? Die Macht der Shopper, die ihnen das Preisvergleichsgerät Mobiltelefon bietet, muss berücksichtigt werden. Die verwöhnten Konsumenten von heute erwarten nicht nur, dass sie gute Preise bekommen, sondern auch, dass ihr Einkaufserlebnis online wie offline personalisiert und individualisiert ist. Zusammengefasst geht es im Shopping der Zukunft aus Sicht der Studienautoren um die drei K: Kosten, Komfort und Kundenorientierung. Wer gute Preise und personalisierte Rabatte, komfortable Dienstleistungen für Lieferung und Rückgabe bietet und sich möglichst genau auf die Kundenwünsche einstellt, wird auch in Zukunft gute Geschäfte machen. Und dabei spielt überhaupt keine Rolle, wo auf der Welt. ▪ Arndt Müller 30 — März 2020
— wissenschaft — intern Mit Conversion-Optimierung Ihre Kundenbeziehungen beeinflussen E-Commerce. Mit welchen Maßnahmen und in welchen Phasen Conversion-Optimierung Kundenbeziehungen erfolgreich beeinflussen kann, untersucht eine Masterarbeit der FH St. Pölten. Rund 62 Prozent der 16- bis 74-jährigen ÖsterreicherInnen kaufen online. Dennoch bewegen sich Conversion-Rates von Online-Shops oftmals nur zwischen 2 und 3 Prozent. Um als Unternehmen einen Teil des Online-Umsatzes abzubekommen, wurde im E-Commerce in den letzten Jahren stark auf das Thema Conversion-Optimierung gesetzt. Mit dieser Methode wird das Kundenverhalten analysiert und verschiedene Maßnahmen getestet, um mehr Conversions, wie etwa Bestellungen, Warenkorb-Klicks oder Newsletter-Anmeldungen, zu generieren. Unternehmen setzen verschiedene Conversion-Optimierungsmaßnahmen ein, um das Verhalten aller Nutzer auf gleiche Weise zu beeinflussen. Diese Studie geht noch einen Schritt weiter und setzt Maßnahmen zur Conversion-Optimierung mit dem Marketingkonzept des Kundenbeziehungslebenszyklus in Zusammenhang. Kundenbeziehungen lassen sich in die drei Phasen einteilen: Interessenten-, Kundenbindungs- und Rückgewinnungsmanagement. Mittels Literaturrecherche konnte diese Studie verschiedene Conversion-Optimierungsmaßnahmen ableiten, die eingesetzt werden sollten, um Kundenbeziehungen in jeweils einer der drei Phasen zu beeinflussen. Der Einsatz dieser Maßnahmen wurde in einem Experiment überprüft und lieferte erste Erfolge für die KPIs Bounce Rate, Warenkorb-Klicks und Transaktionen. Maßnahmen erzielen Erfolge für einzelne Phasen Aus der Literaturrecherche konnten verschiedene Maßnahmen abgeleitet werden, die für die spezifischen Lebens- zyklus-Phasen höhere Conversionwerte versprachen. Für die Phase des Interessentenmanagements sind dies vertrauensbildende Maßnahmen wie Social- Proof-Ansätze, Sicherheitstechnologien oder ein Online-Kundenservice. Crossund Up-Selling-Elemente sind wichtig für das Kundenbindungsmanagement und der Einsatz von Verknappungsstrategien für das Rückgewinnungsmanagement. Die Erkenntnisse aus der Literaturrecherche wurden in einem A/B-Test überprüft. Dazu wurden drei Testvarianten der Produktdetailseiten eines österreichischen Online-Marktplatzes der Originalvariante gegenübergestellt. Jede Testvariante enthielt Conversion-Optimierungsmaßnahmen für Kundenbeziehungen im Interessenten-, Kundenbindungs- oder Rückgewinnungsmanagement. Die Ergebnisse zeigen, dass in der Phase des Interessen- Der auf die Lebenszyklus-Phasen abgestimmte Einsatz von Conversion-Maßnahmen kann zu messbaren Erfolgen führen. Foto: Shutterstock/Solis Images Corinna Böcklinger hat 2019 den Masterlehrgang „Digital Marketing“ an der FH St. Pölten mit Auszeichnung abgeschlossen und ist als Produktmanagerin bei shöpping.at tätig. Ihre Masterarbeit wurde von Martin Zsifkovits betreut. tenmanagements der Fokus auf vertrauensbildende Maßnahmen positive Auswirkungen auf die Anzahl von Warenkorb-Klicks und Transaktionen hat. Eine Hervorhebung von Cross- und Up-Selling-Maßnahmen erzielt im Kundenbindungsmanagement eine Reduzierung der Bounce Rate und gleichzeitig eine Steigerung der Warenkorb-Klicks. Im Rückgewinnungsmanagement führt der Einsatz von Verknappungselementen zu einer niedrigeren Bounce Rate und einer höheren Anzahl an Warenkorb-Klicks. Die Studie zeigt, dass der gezielte Einsatz von Conversion-Optimierungsmaßnahmen für Kundenbeziehungen in einer spezifischen Phase ihres Lebenszyklus tatsächlich zu messbaren Erfolgen führen kann. Unternehmen sollten daher bei der Auswahl ihrer Conversion-Optimierungsmaßnahmen überlegen, ob ihr Fokus eher auf dem Interessenten-, Kundenbindungs- oder Rückgewinnungsmanagement liegt, und ihre Maßnahmen dementsprechend auswählen. ▪ Corinna Böcklinger Foto: Philipp Bellant März 2020 — 31
