— storys Fünf Sterne
— storys Fünf Sterne für den Gratis-Toaster E-Commerce. Das Problem von gefälschten Produktbewertungen im Internet beschäftigt größere wie kleinere Händler gleichermaßen. Im Kampf gegen Fake-Bewertungen setzen sie auf künstliche Intelligenz – und Handarbeit. Kein schlechter Deal: Für eine positive Bewertung eines Produktes in einem Online- Shop erhalten die Käufer das Produkt vom Hersteller geschenkt. Hinter dem, was im Internet weitläufig als Angebot für „Tester“ firmiert, steckt in Wahrheit eine groß angelegte Be trugs maschinerie. Zuletzt deckte der „ Standard“ im November ein weit verzweigtes WhatsApp-Netzwerk von rund 200 Internetusern auf, die durch Fake-Bewertungen zu Gratisartikeln auf Amazon gelangten. Die Problematik betrifft aber nicht nur den Internet-Riesen, sondern durchaus auch kleinere Händler in Österreich. Die Masche ist überall die gleiche: Über WhatsApp-Gruppen organisieren Hersteller ein dezentrales Netzwerk an Internetkunden, die mit vermeintlichen Schnäppchen oder Geheimtipps versorgt werden. Erwartet wird von den Nutzern, dass sie diese angepriesenen Produkte im Internet kaufen, auf den Shopping- Portalen mit positiven Kunden rezensionen versehen und sowohl Kauf als auch Bewertung mit Bildschirmfotos dokumentieren. Diese Screenshots schicken sie dann an den Hersteller zurück, der ihnen ein paar Tage später den Kaufpreis auf ihr Paypal-Konto überweist. Die Kunden kommen so zu kostenlosen Handstaubsaugern, Smart Watches oder Kosmetikprodukten. Die Hersteller erkaufen sich damit bessere Sichtbarkeit auf den Shopping-Portalen – Produkte mit besseren Bewertungen werden etwa von Amazon in den Suchergebnissen höher gereiht. „Da ist etwas faul“ Konkrete Zahlen zu den Fake-Bewertungen existieren nicht, betroffene Unternehmen lassen sich nur ungern in die Karten schauen. Bis zu 400 Millionen Dollar will Amazon allein 2018 in die Bekämpfung dieser Problematik investiert haben, unter anderem wurde maschinelles Lernen eingesetzt, um die häufig computergenerierten Fake-Bewertungen auszusieben. Die Summe lässt immerhin erahnen, wie virulent die Betrugsversuche mit den User-Rezensionen mittlerweile geworden sind. „Selbstverständlich sind auch wir betroffen. Und zwar dann, wenn wir auf externen Plattformen verkaufen und dort mit Anbietern in Konkurrenz stehen, die ihre Bewertungen manipulieren“, sagt Daniel Infanger, der das internationale 12 — März 2020
— storys Fotos: Shutterstock/Pressmaster/KamutchartB Geschäft des Elektronikhändlers Conrad managt. Schon vor rund acht Jahren erhielt er von einer Agentur ein Angebot, die ihm positive User-Bewertungen verkaufen wollte. „Seitdem wissen wir, dass hier etwas faul sein könnte.“ Betroffen sind laut Infanger eher ausländische Verkaufsplattformen als jene, die sich rein auf Österreich konzentrieren. „Nichtsdestotrotz sind Fake-Bewertungen in der derzeitigen Dimension ein gravierendes Problem für Händler wie uns, das sich auch nur sehr schwer bekämpfen lässt“, so der Vice President of Online & Mailorder bei Conrad International. Ähnlich wie Amazon setzt das Unternehmen vor allem auf künstliche Intelligenz, um wiederkehrende Muster in den Bewertungstexten zu finden, die vermutlich selbst von Computern generiert wurden. Wenn das nichts nützt, ist der Mensch gefragt: „Wir bei Conrad suchen eben auch nach Auffälligkeiten – aber im Moment mehr punktuell als systematisch nach zu vielen oder zu guten Ratings. Wenn wir hier merkbare Abweichungen von der Norm sehen, die sich kaum vernünftig erklären lassen, gehen wir dem nach“, sagt Infanger. Mitarbeiter prüfen Auf Handarbeit greift auch die Unito- Gruppe zurück, zu der unter anderem der Versandhändler Otto gehört. Geschäftsführer Harald Gutschi hat fünf Mitarbeiter auf die Fake-Bewertungen angesetzt. „Die sind zuständig für die Prüfung und die Verwaltung von Online- Bewertungen. Sollten hier Unregelmäßigkeiten auffallen, unternehmen wir punktuell etwas dagegen.“ Allerdings sei die Problematik auf Ottoversand.at bislang noch keine besonders ausgeprägte, schränkt Gutschi ein. „Aufgrund der Analyse unserer wöchentlichen Bewertungen gehen wir nicht von einer Vielzahl gefälschter Bewertungen in unseren Shops aus, zumal wir keine Handelsplattform wie Ebay oder Amazon sind. Unser Einkauf hat die Hoheit über unsere angebotenen Artikel und bürgt somit auch für deren Qualität.“ Das ist auch der Grund, warum die Unito vorerst nicht auf künstliche Intelligenz setzt, um die Bewertungsfunktion auf Ottoversand.at zu überwachen – es fehle die kritische Masse an Bewertungen. „Da müssten wir mindestens um den Faktor 100 mehr Bewertungen generieren, um hier computergestützt dagegen vorgehen zu können“, sagt Gutschi. Wissend, wie wichtig Bewertungen im Online-Shopping sind, will sein Unternehmen aber aufholen – und für 2020 die Zahl der Bewertungen durch neue Features erhöhen. Man stehe schließlich unter hohem Druck, den große Plattformen wie Amazon oder Google Marketplace erzeugen. Gegen Amazons Ruf als „Bewertungssuchmaschine“ könnten kleine Player laut Gutschi nur schwer ankämpfen. Immer noch kaufentscheidend Dass die Relevanz von Kunden-Bewertungen aufgrund der wachsenden Anzahl von Fälschungen in naher Zukunft abnehmen könnte, glaubt man bei der Unito jedenfalls nicht. „Wir halten Kundenbewertungen definitiv für kaufentscheidend. Der Social Proof ist vermutlich eines der stärksten Kaufargumente schlechthin“, sagt Gutschi und verweist auf die evolutionspsychologische Prägung des Menschen, auf die Empfehlungen anderer großen Wert zu legen. Auch Daniel Infanger von Conrad International hält die Kundenbewertungen für durchwegs kaufentscheidend, auch wenn die Produktbeschreibungen sehr viele Informationen enthalten: „Features, Beschreibung und Datenblätter können gelesen werden. Aber ob das Ding wirklich taugt, dazu brauchen Sie eine Meinung. Produkte werden selten gekauft, ohne dass vor der Entscheidung irgendeine Information darüber eingeholt wird.“ ▪ Josef Puschitz März 2020 — 13
