LOGISTIK-EXPRESS.COM LE 5/2024 | S50Handel & DistanzhandelVerlust statt Gewinn amBlack Friday?Neue Kearney-Studie: Die Schnäppchenjagdkostet dem Handel Millionen, bringt aber wenig.KI kann helfen. REDAKTIONDer Österreichische Handelsverbandrechnet, inklusive Cyber Mondayund Black Week, mit Gesamtausgabenin der Höhe von 400 MillionenEuro. Doch die große Jagd auf die kleinen Preisehat einen Haken: Trotz teils massiver Umsatzspitzenbleibt durch die geringere Nachfragevor und nach den Aktionstagen nur einkleines Plus. Eine neue Studie von Kearney unddem AI-Pricing-Anbieter 7Learnings zeigt, wieHändler durch falsche PreisstrategienMillionen verlieren. KünstlicheIntelligenz könnte denoft margenschwachen Einzelhandelwieder auf Kursbringen400 Millionen planen dieÖsterreicher und Österreicherinnenin den Tagenvor dem oder am BlackFriday am 29. Novemberauszugeben. Die Konsumentenhaben gelernt mit dem Schnäppchentagenumzugehen. Einkäufe werden verschobenund für diesen Tag geplant. Das aberstellt den Einzelhandel vor eine Herausforderung,denn laut einer neuen Studie der UnternehmensberatungKearney und dem AI-Pricing-Anbieter 7Learnings sinkt die Nachfrage dreiWochen vor und bis zu zwei Wochen nach demEinkaufstag signifikant. „Von den massivenpositiven Ausschlägen um teilweise 150 bis200 Prozent an Nachfrage und Umsatz bleibenin Wahrheit nur rund sieben Prozent Mehr-Umsatz", erklärt Moritz Tybus, Partner der UnternehmensberatungKearney.Mit einem laut Handelsverband prognostiziertenGesamtumsatz von 400 Millionen Euro für 2024bleibt der Black Friday auf einem ähnlichenNiveau wie im Vorjahr (420 Millionen Euro).Allerdings „verliere“ der Einzelhandel dabei lautder Studie rund 20 Millionen Euro Profit durchungeschickte und veraltete Preissetzung. Dabeiseien margenschwache Einzelhändler aufdie Umsätze an diesem Tag angewiesen, sagtTybus: „Ein vorhersagebasiertes und KI-gestütztesPreismodell, das gezielt auf Kundenbedürfnissereagiert, wird immer wichtiger. Geradeweil die Konsumenten mittlerweile sehr gezieltkaufen, kommen Händler nicht umhin, denBlack Friday optimal für sich zu nutzen." Bishersei dies aber für den Großteil des Marktes nochZukunftsmusik und Preise richten sich in ersterLinie nach dem Wettbewerb. Im Schnitt wurdenmit dieser vorherrschenden Strategie imVorjahr 43 Millionen Euro Profit erwirtschaftet.Durch bessere Discountsetzung und Nutzungder Marketingausgaben hätten es laut der Studie63 Millionen Euro sein können. Dass zukünftigePreisgestaltung mittels Einbeziehung vondigitalen Daten und künstlicher Intelligenz nochmehr leisten könne, zeigt auch die exklusiveKonsumentenstudie aus dem letzten Monat.Rabatte bleiben meist unter 10 %,Kunden trotzdem zufriedenIn einer kürzlich in Deutschlanddurchgeführten Umfrage gaben85 Prozent der befragten Konsumentendabei an, am BlackFriday teilzunehmen, wobei einDrittel Produkte kaufen möchte,die es sonst nicht erwerben würde.„Die Mehrheit erwartet Rabatte vonmindestens 30 bis 50 Prozent gegenüberdem UVP. Für viele Händler ist der BlackFriday daher eine Gratwanderung zwischenProfit und Kundenerwartung" erklärt Tybus.Obwohl die effektiven Rabatte in den Geschäftenund im Onlinehandel in Wahrheit im Schnittunter zehn Prozent liegen, wird der Einkaufstagäußerst gerne genutzt. 85 Prozent der Befragtenstehen diesem positiv gegenüber, wobei Elektronik,Technik und Mode die beliebtesten Kategoriensind. Nachhaltigkeit spielt für 75 Prozentder Konsumenten in diesem Zusammenhangallerdings kaum eine Rolle. Etwa zwei Drittel derKäufe werden in dieser Zeit online getätigt, wasdie zunehmende Bedeutung des E-Commerce
unterstreicht. Paradox ist: Auch wenn etwa 35Prozent der Befragten die angebotenen Rabatteals niedriger empfanden als beworben, zeigt diehohe Zufriedenheitsrate von 90 Prozent, dass dieErwartungen der Konsumenten dennoch größtenteilserfüllt werden. „Die gelernte Erkenntnis,dass sich Black Friday lohnt, ob es nun stimmtoder nicht, könnten Einzelhändler für sich zukünftigwesentlich besser nutzen", meint Tybus.Hohe Auswirkungen bei Kosmetikund SportartikelHeute setzen 95 Prozent der Händler online wieoffline auf bisher bekannte Strategien, also einenMix aus Gutscheinen, Rabatten und entsprechendemMarketing. „Oft richten sich die Preiseund Rabatte weniger nach den tatsächlichenBedürfnissen und Wünschen der Kunden, sondernwerden vor allem auf Basis der Konkurrenzfestgelegt. Das führt dazu, dass Händler denDruck verspüren, in einen Preiswettkampf zu geraten,um wettbewerbsfähig zu bleiben", so Tybus.Im Vergleich hätte ein innovativ KI basiertesPreismodell am letzten Black Friday zusätzlichbis zu 51 Millionen Euro Umsatz erzielen können.Diese Lücke entsteht beispielsweise inProduktkategorien wie Kosmetik oder Sportartikel,bei denen kleinste Preisänderungen bereitsgroße Auswirkungen auf die Nachfrage haben.„Dass sich der Einzelhandel durch schlechtePreisentscheidungen bisher oft geschadethat, zeigt auch die Tatsache, dass selbst Nichtstunam Black Friday besser wäre als eine falscheStrategie", erklärt der Kearney Experte. ImSchnitt seien laut seinen Berechnungen so bereitsrund 9 Millionen Euro Profit mehr möglich.Die Studie zeigt, dass ein einzelner Einzelhändlerauch ohne Marketingstrategie oder Rabattaktionenseinen Profit verdoppeln könnte. Das gehtallerdings nur, solange alle anderen weiterhinmit Rabattschlachten die Nachfrage ankurbeln -ein zukunftssicheres Vorgehen wäre dies nicht.Firmen, die auf künstliche Intelligenz bei derPreisstrategie setzen, können laut der Studieallerdings am meisten herausholen. Im Durchschnittnochmal 11 Millionen Profit mehr.Zufriedene Kunden trotz höherer Preise?Bisher verwenden nur etwa fünf Prozent derEinzelhändler eine Preisstrategie, die auf künstlicherIntelligenz beruht. „Dabei birgt ein vorhersagebasiertesPreismodell das Potenzial, Nachfrageund Zahlungsbereitschaft der Kunden vielbesser zu nützen, was zu höheren Profiten undhäufig zu höheren Preisen führen kann",erklärt Felix Hoffmann, Co-Founderund CEO von 7Learnings.Auch die Konsumentenbefragunguntermauere diesesPotenzial: Verbraucher erwartenzwar hohe Rabatte, erhaltende facto aber oft geringereNachlässe. Trotzdem sind siezufrieden und verlagern denGroßteil ihrer Einkäufe auf diesenTag. „Händler könnten dieses Verhaltennützen, indem sie durch AIoptimiertesPricing die richtige Balancezwischen attraktiven und gleichzeitigprofitablen Preisen schaffen", so Hoffmannabschließend.(RED)
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