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Handelsverband Journal RETAIL 4/2018

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Handelsverband Journal RETAIL 4/2018

— intern „Unsere

— intern „Unsere Aufmerksamkeit liegt unter jener der Goldfische“ Werbung muss individualisiert werden, rät Gerhard Kürner, CEO der Werbe- und Marketingagentur Lunik2. Gleichzeitig sollte sich der Handel selbst zur Marke stilisieren. Foto: Lunik2 retail: Herr Kürner, Sie bezeichnen Ihre Agentur Lunik2 als „Sinn Marketing Macher“. Wann macht Marketing Sinn? Gerhard Kürner: Das Wichtigste ist, die Aufmerksamkeit des Kunden zu erreichen und mit einer sinnvollen Botschaft abzuholen. Schaffe ich das nicht, passiert nichts. Und dann muss ich daraus etwas machen. Aber die Aufmerksamkeitsspanne sinkt doch ... Ja, sie liegt bei zwei bis drei Sekunden. Und damit unter jener von Goldfischen, die haben sieben Sekunden. Und sie schrumpft weiter. Gerhard Kürner ist Geschäftsführer der Lunik2 Marketing Services GmbH, einem neuen Partner des Handelsverbandes. Lunik2 Marketing Services GmbH ▸ Geschäftsführer: Gerhard Kürner (CEO) ▸ Mitarbeiter: 65 ▸ Kontakt: Lunik2 Marketing Services GmbH Peter-Behrens-Platz 9, A-4020 Linz Berggasse 28a, A-4150 Rohrbach Tel.: +43/(0)732/930 30 office@lunik2.com www.lunik2.com Und wie erreicht man, dass jemand auf die Werbung aufmerksam wird? Das gelingt mir, wenn meine Information für ihn interessant, von Nutzen oder unterhaltsam ist. Das wiederum bedeutet, dass Werbung individualisiert werden muss. Früher wurde eine Zielgruppe eruiert und darauf die Kampagne zugeschnitten. Es gab also eine Botschaft, die an eine ganze Gruppe gerichtet war, und der Werbende hat gehofft, dass sich jemand angesprochen fühlt und ins Geschäft kommt. Das geht heute zielgerichteter: Heute lassen sich verschiedenste Botschaften aussenden, um immer mehr Kunden individuell anzusprechen. Wo sehen Sie die größten Herausforderungen für den Handel? Zum einen darin, dass sich die Unternehmen nicht genug mit der Customer Journey beschäftigen. Denn die beste Botschaft ergibt nur Sinn, wenn sie die Kunden erreicht. Das heißt, die Reise des Konsumenten entlang des Kaufprozesses muss genau analysiert und dann jeder Kanal genutzt werden, um ihn zu erreichen. Dabei werden die analoge und die digitale Welt bei Weitem nicht gleich bewertet. Welche wird höher bewertet? Die analoge. Und das halte ich für einen Fehler. Die Kronen Zeitung beispielsweise hat in Österreich eine Auflage von knapp 740.000 Stück. Aber auf Facebook sind täglich rund drei Millionen Österreicher aktiv, Instagram zählt gut zwei Millionen Accounts. Das sind wirkliche Massenmedien. Welche weiteren Herausforderungen sehen Sie auf den Handel zukommen? Beim Handel liegen derzeit Tod und Sieg eng beisammen. Der Druck ist riesig, aber das Potenzial auch. Wie meinen Sie das? Die Hersteller versuchen derzeit, den Handel als Mittelsmann auszuschalten, indem die Marken den direkten Kontakt zu den Kunden suchen. Das ist die eine Sache. Die andere ist, dass viele die Dominanz von Amazon noch nicht erkannt haben. In Deutschland gehen 50 Prozent aller Produktsuchen nicht über Google, sondern über Amazon. Das heißt, Amazon hat den Schlüssel zu den Kunden in der Hand. Und genau da liegt die größte Chance der Händler. Wenn es dem Handel gelingt, sich selbst als relevante Plattform in Szene zu setzen, indem er digital eine Kundenbeziehung aufbaut, dann hat er gewonnen. Und wie gelingt das? Indem er sich selbst als Marke und für sich eine Identität aufbaut. In diesem Zusammenhang halte ich eigene Inhalte für eines der wichtigsten Zukunftsthemen. Das ist selbst für kleine Retailer ein Lösungsansatz. Denn Private-Labeling-Produkte, also ungebrandete Produkte von Großherstellern, kann man um wenig Geld besorgen und an die eigenen Vorgaben anpassen. Und schon hat man sein eigenes Markenprodukt. Ein anderes Versäumnis ist, dass der Handel teilweise zu langsam auf die durch die Digitalisierung möglichen Veränderungen reagiert. Wobei: Auch die Kunden sind in ihrer Adaption an die digitale Welt hierzulande langsamer als in anderen Ländern. Aber deshalb darauf zu verzichten, weil man glaubt, dass kein Bedarf besteht, ist falsch. ▪ Ursula Rischanek 36 — Dezember 2018

— intern Payback zahlt sich aus Kundenkarten – gute Idee zur Kundenbindung auf der Unternehmens- und zum Rabattesammeln auf der Konsumentenseite. Noch besser werden Idee und Wirkung, wenn ein und dasselbe Bonusprogramm für eine Vielzahl von Unternehmen gilt, meint Walter H. Lukner, Geschäftsführer von Payback Austria. retail: Payback, Marktführer bei Multipartner-Bonusprogrammen, ist seit Mai diesen Jahres auch in Österreich vertreten. Wie viele Partner haben Sie in der Zeit Ihres Bestehens gewonnen? Walter H. Lukner: Aktuell handelt es sich um rund 80 Partner, allen voran große, hauptsächlich stationäre Unternehmen wie dm, BP, Fressnapf, Burger King, Nordsee und ganz neu den Optiker Wutscher. Und zusätzlich können unsere Kunden bei Online-Partnern wie Austrian Airlines, Otto, Quelle, Universal, eBay und Oeticket Punkte sammeln. Bei all diesen Unternehmen können Verbraucher ihre Payback- Karte einsetzen, egal, ob sie sich die Karte bei dm oder bei einem anderen Partner geholt haben. Immer mehr Kunden nutzen übrigens die Payback-App und keine Plastikkarte mehr. Sie wurde schon über 400.000 Mal heruntergeladen. Insgesamt stehen wir in Österreich aktuell bereits bei 2,2 Millionen aktiven Kunden. Die hohe Zahl in relativ kurzer Zeit erklärt sich unter anderem durch vorher bestehende Bonusprogramme – etwa die von dm oder BP. Kunden konnten hier zu Payback „umziehen“ und sind jetzt Teil eines Multipartner-Programms. In Deutschland, wo Payback im Jahr 2000 gestartet ist, sind es 40 Offline- und etwa 650 Online-Partner und mehr als 30 Millionen aktive Payback-Kunden. Welche Vorteile hat ein Handelsunterneh - men davon, Payback-Partner zu werden? Die Karte fungiert eben nicht als Kundenkarte für nur ein Unternehmen, sondern für viele. Dadurch erweitert jedes einzelne seine Kundenbasis und erhöht seine Reichweite um ein Vielfaches. Der Payback-Partner braucht seine Marketing-Aktionen und sein gesamtes Loyalty-Programm nicht mehr allein durchzuführen, sondern nimmt an der immens großen Plattform aller Partner teil. Und diese ist überaus erfolgreich: Aus Deutschland wissen wir, dass 95 Prozent aller ausgegebenen Bonuspunkte von den Kunden eingelöst werden. Dort versenden wir dreimal jährlich 11 Millionen Punkteübersichten mit Angeboten und Coupons, die dank unserer CRM (Customer Relationship Management)-Analysen alle „personalisiert“, sprich auf den jeweiligen Kunden zugeschnitten sind. Das nenne ich punktgenaues Marketing quasi ohne Streuverluste. Von den insgesamt 50 Milliarden versendeten Coupons in Deutschland 2017 waren schon 47,5 Milliarden digital. Was entgegnen Sie Kritikern, die be haupten, dass es Payback nur um Daten über das Konsumverhalten der Kunden geht? Wir haben sehr strikte Regeln, wie wir und die Partner mit Daten umgehen. Diese Regeln gehen über die neue Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) hinaus, denn ‚Vertrauenswürdigkeit‘ ist einer unserer Grundwerte. Payback verkauft natürlich keine Daten, gibt sie nicht an Dritte weiter. Wir stellen die Daten unseren Partnern in anonymisierter Form zur Verfügung, sprich, persönliche Daten und Transaktionsdaten sind getrennt. Dennoch erhalten die Unternehmen durch Payback wesentlich mehr Einblick in die Wünsche der Verbraucher als zuvor durch ein einzelnes Programm. Sie lernen ihre Kunden viel besser kennen und können dadurch strategisch wirksame und relevante Angebote unterbreiten. Manche Kritiker meinen, dass die Rabatte von Payback sehr gering sind ... In der Regel bewegen sich die Bonuspunkte – sie werden von den Partnern individuell festgelegt – zwischen 0,5 und Foto: Payback 1 Prozent des Verkaufspreises. Das ist aber nur ein Teil des Punktesammelns und Sparens. Richtig interessant wird es durch die Coupons der Partner, denn durch sie vervielfachen sich die Punkte, doppelt, fünffach, zehnfach etc. … So erzielt man locker auch 10 Prozent Ersparnis. Dass sich das Programm für die Konsumenten lohnt, lässt sich an einer bestimmten Summe recht gut veranschaulichen: Allein in Deutschland wurden 2017 Boni in Höhe von rund 380 Millionen Euro eingelöst. Im Handel wiederum ist es kein Geheimnis, dass Punkteeinlösungen beim Konsumenten Kauflaune bewirken – sodass am Ende oft ein zufriedener und treuer Kunde dabei herausschaut! ▪ Harald Sager Walter H. Lukner ist Geschäftsführer der Payback Austria GmbH, einem neuen Partner des Handelsverbandes. Payback Austria GmbH ▸ Geschäftsführer: Walter H. Lukner, Markus Knorr ▸ Gegründet: Mai 2018. Payback ist aktuell in Deutschland, Italien, Polen, Indien, Mexiko und Österreich vertreten. Gleichzeitig betreibt Payback das dm Bonusprogramm in Tschechien, Slowenien, Slowakei, Ungarn und Kroatien. ▸ Kontakt: Payback Austria GmbH Kärntner Straße 21–23 1010 Wien Hotline: +43 (0)1/962 24 20 pb_austria_gmbh@PAYBACK.net www.payback.at Dezember 2018 — 37

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