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Handelsverband Journal RETAIL 2/2018

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Handelsverband Journal RETAIL 2/2018

— storys „Wie große

— storys „Wie große Geschwister, zu denen man aufschaut“ Influencer Marketing. Blogger, Youtuber und Instagrammer sind zu einem ernstzunehmenden Marketing-Instrument geworden. Die Kommunikationswissenschaftlerin Katrin Döveling erklärt, worauf ihre Macht beruht. retail: Frau Professor Döveling, das Influencer-Phänomen verwundert nicht nur hartgesottene Marketing-Profis. Warum lassen sich so viele Menschen von Fremden sagen, wie sie leben, was sie tun und was sie einkaufen sollen? Katrin Döveling: Zwei Faktoren sind von entscheidender Bedeutung. Zum einen geht es um Identifikation. Die Fans von Influencern, sie werden als Follower bezeichnet, identifizieren sich stark mit ihren Vorbildern. Sie sehen ihnen auf Blogs, Youtube oder Instagram beim Leben zu – und möchten so sein wie sie. Der zweite Faktor ist die Projektion: Follower projizieren ihre Wünsche, Hoffnungen, Sehnsüchte und Emotionen auf die Influencer. Das gibt den Influencern ein enormes Machtund eben auch Marketingpotenzial. Der Schlüssel zu beiden Faktoren ist das Vertrauen, ihre Follower bringen ihnen extremes Vertrauen entgegen. Und: Die Influencer schaffen mit ihrer permanenten Online-Präsenz Rollen(vor)bilder, denen ihre Follower nacheifern. Das macht sie empfänglich für Werbebotschaften. Welchen Vorteil – abgesehen vom hohen Vertrauensgrad – haben Influencer gegenüber klassischen Marketingaktivitäten? Genauso wie ihr Publikum sind auch die Influencer „always on“, also ständig auf den sozialen Medien präsent und aktiv. Sie sind permanent mit ihren Followern vernetzt. In Studien, die ich begleitet habe, stellte sich heraus, dass Follower zwischen 13 und 19 Mal täglich nach Updates bei ihren Youtube- oder Instagram-Stars suchen. Influencer sind wie große Geschwister, zu denen man aufschaut und die man auch mehrmals am Tag um Rat oder Hilfe fragen kann. Sie geben vor, was getragen, gegessen, gekauft werden soll – und das rund um die Uhr, egal wo man sich befindet. Das Smartphone hat ermöglicht, dass diese Art der Kommunikation allgegenwärtig 22 — Juni 2018

— storys Foto: Shutterstock/Selenophile ist, zeit- und raumunabhängig. Das erhöht den Marktwert der Influencer enorm. So kann man sehen, was sie posten, egal, ob man in der U-Bahn oder zu Hause auf dem Sofa ist. Diese Omnipräsenz verstärkt den Effekt. Ist das der Grund, warum immer mehr Unternehmen Influencer für ihre Zwecke einsetzen? Nicht nur. Influencer-Marketing kann besonders zielgruppenspezifisch eingesetzt werden. Die Social-Media-„Stars“ erreichen ein spezifisches Publikum, das mit einem klassischen Marketing in dieser Form nicht erreicht werden könnte. Verschiedene Influencer decken gesellschaftlich auf diese Weise sehr heterogene junge Gruppen ab, die sich aus unterschiedlichsten sozialen Hintergründen zusammensetzen, aber eben auch ein gemeinsames Interessengebiet verfolgen, das der Influencer bedient. Produkte lassen sich so ganz gezielt und ohne Streuverluste an die Interessenten bringen. Influencer dringen dabei auch in recht persönliche Lebensbereiche vor, geben Tipps für Kosmetik, Hautpflege oder Fitness. Warum lassen wir Fremde so nah an unsere Privatsphäre heran? Durch ihre ständige Präsenz wandeln sich Influencer vom Fremden zum vermeintlichen engen Bekannten. Sie geben ihren Followern das Gefühl, sie gut zu kennen. Dabei sind die Influencer sehr geschickt: Sie lassen ihre Fans sehen, wie sie aufstehen, wie sie sich schminken, wie sie sich anziehen. Sie schaffen dadurch eine Vertrautheit, die durch permanente Interaktion gefestigt wird. Wenn diese Vertrauensbasis erst einmal aufgebaut ist, dann haben die Influencer – wie das Wort ja schon sagt – einen weit reichenden Einfluss auf das Selbstbild und die Identität ihrer Follower. Es fällt auf, dass vielen Influencern eine besondere körperliche Attrak - tivität gemeinsam ist. Muss man gut aussehen, um in diesem Feld erfolgreich zu sein? Tatsächlich sind die meisten Influencer sehr selbstdiszipliniert, pflegen und achten auf ihr Aussehen. Sie arbeiten viel und hart an ihren Rollenbildern, und das macht einen großen Teil ihres Foto: Alpen-Adria-Universität Klagenfurt Erfolgs aus. Ich kann aber auch einen Gegentrend dazu beobachten, Influencer, die sich ungeschminkt zeigen und nicht dem Körperkult verfallen sind. Allerdings ist das nicht die Mehrheit. Ein Blick in die Glaskugel: Sind Influencer als Werbeträger nur ein vorübergehender Trend, oder glauben Sie, dass sie längerfristig eine Rolle im Marketing übernehmen könnten? Meiner Einschätzung nach wird diese Entwicklung noch weitergehen und nicht so schnell abebben. Viele junge Leute sehen hier eine große Chance, schnell erfolgreich zu werden. Und der Einstieg ist ja auch nicht schwierig – mit einem Klick ist man dabei. ▪ Josef Puschitz Die gebürtige Deutsche Katrin Döveling ist seit 2017 Professorin am Institut für Medien- und Kommunikationswissenschaft der Alpen-Adria-Universität Klagenfurt. Unruhige Zeiten für Facebook-Marketer Nach dem Skandal um weitergegebene Nutzerdaten müssen sich Werber auf Facebook auf strengere Regeln einstellen. Rund 87 Millionen Facebook-Nutzer, so die vorläufige Bilanz, sind Opfer im wohl größten Datenskandal in der Geschichte des sozialen Netzwerks. Der Verursacher der Misere, das Datenunternehmen Cambridge Analytica, hat mittlerweile seine Dienste eingestellt, und auch Facebook hat ordentliche Image-Schrammen aus der Affäre mitgenommen. Den wirtschaftlichen Erfolg konnte das nicht bremsen: 70 Millionen neue Mitglieder, plus 50 Prozent Anzeigenumsätze, Gewinnsteigerung um 63 Prozent – und das alles im ersten Quartal. Das Werbegeschäft auf Facebook brummt also. Doch seitdem Facebook seine externen Datenschnittstellen gekappt hat, macht sich Nervosität breit. Viele mobile Apps haben die Zugriffsrechte auf Facebook verloren, Nutzer können sich nun nicht mehr so einfach via Facebook- Profil auf den Diensten von Drittanbietern anmelden. Umfragen wie jener von Cambridge Analytica, die auf Daten wie Freundeslisten zugreifen konnten, hat der Social-Media-Riese nun einen Riegel vorgeschoben. Um den Vertrauensverlust wettzumachen, achtet Facebook nun extrem darauf, keine Datenlecks mehr zuzulassen. Für alle, die auf der Plattform Marketing betreiben, wird das die Arbeit schwieriger machen. So kündigte Facebook an, dass Werbetreibende künftig die Zu stimmung der Nutzer brauchen, bevor sie Ziel von maßgeschneiderten Kampagnen werden. Der bislang sehr freie Datenaustausch zwischen Facebook und seinen Werbekunden wird in dieser Form nicht mehr wiederkommen, sind sich Beobachter einig. Weniger Einigkeit herrscht über die möglichen politischen Folgen des Facebook-Skandals. Mark Zuckerberg sagte Mitte April vor dem Kongress der Vereinigten Staaten aus und musste Ende Mai auch vor dem Europäischen Parlament auf salutieren. Die Erwartungen sind aber gering, dass sich die politischen Institutionen auf eine Verschärfung der Regeln für Facebook einigen werden können. Konkrete Verschärfungen im Facebook-Gebrauch hat hingegen die neue Datenschutzregelung der EU gebracht. Themen wie Gesichtserkennung, personalisierte Werbung oder Jugendschutz werden jetzt strenger gehandhabt. Juni 2018 — 23

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