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LOGISTIK express Fachzeitschrift | 2018 Journal 3

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LOGISTIK express 3/2018 | S10 EXPEDITION KUNDE: 10 Produkte, 10 Customer Journeys Erfolgsformel für den österreichischen Einzelhandel: Prominent im Web, kompetent im Shop. BEITRAG: REDAKTION Wie verhält sich der Konsument vor, während und nach dem Kauf eines Produktes? Im Rahmen der groß angelegten Studie EXPEDITI- ON KUNDE wurde zum zweiten Mal in Folge die Customer Journey, also die Reise von der Kauf-Idee bis zum Erwerb, von über 2 000 Konsumenten anhand von zehn konkreten, für ihre jeweilige Produktgruppe stellvertretenden Produkten abgefragt. 2018 stehen neue Produkte im Fokus der Studie: Was sind die stärksten Bedarfsauslöser beim Kauf eines Sofas, Fernsehers oder Wintermantels? Wodurch lässt sich der Waschmaschinen- oder Wein-Käufer oder Käuferin in seiner Kaufentscheidung beeinflussen? Welche sozialen Kontakte spielen beim Erwerb eines Fahrrads oder Parfums eine Rolle? DIE STUDIE "EXPEDITION KUNDE. 10 CUSTOMER JOURNEYS. 10 PRODUKTE." WURDE VON MARKETAGENT.COM DURCHGEFÜHRT MATTHIAS ZACEK Jeder zweite Kunde, der ein Fahrrad kaufen möchte, betritt das Geschäft bestens informiert. Er hat schon vorab ausgiebig im Netz recherchiert, Flugblätter konsultiert und auf Werbung geachtet. Die Anforderung an die Kompetenz des Verkäufers ist riesig – zahlt sich aber aus, denn die persönliche Beratung ist einer der für den Kauf ausschlaggebendsten Faktoren. Bei welchen Produkten sich dieser personelle Einsatz wirklich auszahlt, ist eines der Ergebnisse der zweiten Customer Journey Studie von Handelsverband, Google und der Österreichischen Post. Eine überraschend lange Reise Von der allerersten Kauf-Idee bis zum konkreten Erwerb des gewünschten Produktes vergehen bei der Kreuzfahrt etwa 120 Tage, bei Sofa und Fahrrad 60, beim Fernseher immerhin 30 Tage. "Je größer die Anschaffung, desto länger ist der Kaufprozess. Bis zu vier Monate hat der Händler Zeit, um dem suchenden Kunden zu begegnen und ihn von sich zu überzeugen", so Rainer Will, Geschäftsführer des Handelsverbandes. Auslöser für den Kauf? Bei der Kreuzfahrt die Werbung, beim Griller das soziale Umfeld Klar, dass der Hauptauslöser für einen Kauf der konkrete Bedarf bzw. die Beschaffung eines Ersatzes ist. In 37 Prozent der Fälle jedoch ist der Kauf extern inspiriert: Gespräche mit Freunden, der Point of Sale und Werbung sind die Top-Ideengeber. Bei emotional aufgeladenen Produkten wie der Kreuzfahrt, dem Wein oder Griller löst das soziale Umfeld meist die Kauf-Idee aus, bei eher individuellen Produkten wie Jacke oder Sofa punkten Werbung und Schaufenster.

NACH DEM KAUF IST VOR DEM KAUF – DIE MACHT DES KOMMUNIKATIVEN KONSUMENTEN Internet ist Informationsquelle Nummer eins Als Informationsquelle Nummer eins hat sich das Internet durchgesetzt: In 49 Prozent aller geplanten Kaufprozesse wird im Netz recherchiert und verglichen. Dabei ist die Suchmaschine meist die erste Anlaufstelle (60 %), es werden aber auch konkrete Websites von Händlern oder Marken aufgerufen (48 %). Besonders geachtet wird in der Phase der Informationssuche auf Werbung aller Art: 39 Prozent der Käufer scannen ihre Umwelt informationshungrig nach Flugblättern/Prospekten (71 %), Katalogen (34 %), Zeitungsinseraten (25 %) und Online-Werbung (20 %). "Hier offenbart das Flugblatt sein volles Potenzial: Für Konsumenten in der Informationsphase ihrer Customer Journey sind Flugblätter und Prospekte eine höchst willkommene Informationsquelle", sagt Walter Hitziger, Vorstand der Österreichischen Post AG. Kompetente Kunden… Im Durchschnitt informiert sich jeder dritte Käufer / Käuferin online, bevor er stationär ein Produkt kauft und bei welchem Händler er beabsichtigt, den Kauf zu tätigen. Beim Fahrrad- oder Fernseher-Kauf betritt sogar jeder Zweite das Geschäft bestens informiert, denn er oder sie hat schon vorab recherchiert: die Suchmaschine befragt (in 50 Prozent der Fälle laut Google Österreich übrigens per Smartphone), hat Hersteller- oder Händlerseiten konsultiert oder sich vom Flugblatt inspirieren lassen. … erfordern kompetente Verkäufer Dieser Umstand verlangt ein hohes Kompetenzlevel des Verkäufers – was sich jedoch deutlich bezahlt macht, denn über alle zehn erhobenen Produkte hinweg betrachtet ist die persönliche Beratung für den Kauf der ausschlaggebendste Faktor (75 %) – gefolgt von der Internetrecherche (63 %) und dem Austausch mit anderen Personen (62 %). Eine Frage des Geschmacks Es zeichnen sich jedoch auch Produktgruppen ab, für welche die Bratung eine untergeordnete Rolle spielt. Beim Kauf einer Winterjacke etwa werden die Internetrecherche und der Austausch mit Freunden als ausschlaggebend empfunden, ähnlich verhält es sich beim Parfum oder Sofa – offenbar eine Frage des persönlichen Geschmacks. WALTER HITZIGER PETER UMUNDUM

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