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LOGISTIK express Fachzeitschrift | 2017 Journal 3

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LE-3-2017 | S22 | HANDEL + LOGISTIK 4.0 Auf der Suche nach loyalen Kunden Früher … als es den Online-Handel noch nicht gab oder das Verkaufen im Internet mehr oder weniger in den Baby-Schuhen steckte, gingen Kunden noch gerne in den stationären Handel. Aber auch immer sehr gerne in ein und denselben Laden. Sie waren treue Stammkunden. Heute kennt man das meist nur noch aus Kneipen und Pubs. Doch warum ist es so schwer, Kunden an den eigenen Online- Shop zu binden? Wie ist es eigentlich um die digitale Kundenloyalität bestellt? BEITRAG: STEPHAN GRAD vieler unabhängiger Online-Händler – mit einem großen A an und hört mit mazon wieder auf. Amazon ist Spitzenreiter, wenn es darum geht, Kunden an sich zu binden. Hier muss trotzdem ganz klar gesagt werden: Die Maßnahmen, welche Amazon ergreift, um eine solche Bindung aufzubauen, kosten Geld. Sehr viel Geld sogar. Kleine oder mittelständische Händler können sich diese Beträge nicht oder nur im Ausnahmefall leisten. STEPHAN GRAD Generell muss gesagt werden: Online-Händler können sich nicht darauf verlassen, Stammkunden zu gewinnen. Schon 2015 zeigte der „E-Commerce Buyer Behavior“-Report des US-Datenanalyse-Unternehmens RJMetrics, dass gerade einmal jeder dritte Neukunde in den ersten zwölf Monaten nach dem ersten Einkauf einen weiteren Einkauf tätigt. In dem Bericht hieß es damals auch, dass diese Erkenntnis auf mehr als 80 Prozent (!) der Händler zutreffen würde und damit dem Glauben der Industrie widerspricht: Durch loyale Kunden kann ein unbegrenzter Profit erwirtschaftet werden. Tatsächlich wollen Online-Kunden im Moment des Kaufs nichts anderes, als ein bestimmtes Bedürfnis befriedigen - an einer Langzeitbeziehung ist so gut wie kein Kunde interessiert. Lohnen sich Kundenbindungsmaßnahmen? Kommt darauf an! Es gibt natürlich Ausnahmen und eine davon fängt – zum Leidwesen Deshalb auch die berechtigte und äußerst wichtige Frage: Wieviel Aufwand ist für deinen Shop sinnvoll? Lohnen sich Kundenbindungsmaßnahmen überhaupt? Oder ist das Geld in der Neukundenakquise besser angelegt, weil Kunden sowieso jedes Mal neu überzeugt werden müssen? Fragen über Fragen, auf die es aber tatsächlich Antworten gibt. Ob sich Maßnahmen zur Kundenbindung überhaupt lohnen, hängt ganz oft von den unterschiedlichsten Aspekten wie Produkt, Zielgruppe und Wettbewerbsumfeld ab. Denn wer nicht unbedingt gebräuchliche Waren verkauft, wird vergleichsweise lange darauf warten können, bis ein Kunde wieder kommt und erneut einen Kühlschrank bestellt. Warum auch? Schließlich läuft das Gerät ja. Kundenbindungsmaßnahmen sind entsprechend sinnlos, da es sich kaum lohnt, den Kunden bei der Stange halten zu wollen. Das Keyword ist hier klar Return on Investment. Aber nein, eher geht man dem Kunden mit Newslettern und Co. auf die Nerven. Besteht das Produktsortiment hingegen aus Artikeln, die Verbraucher regelmäßig nachkaufen müssen – Lebensmittel, Drogerie-Artikel, Tierbedarf, etc. – dann machen Kundenbindungsprogramme durchaus Sinn.

Mit gutem Service kann man eigentlich nur gewinnen Aber auch der Blick auf die Konkurrenz, sowohl auf Produkt- als auch auf Händlerebene, sollte in Betracht gezogen werden. Auf Produktebene muss man sich fragen, wie individuell dies eigentlich ist. Ist es Massenware, die so gut wie überall verkauft wird, muss verdammt viel Zeit und Geld in die Kundenloyalität investiert werden. Ist das Produkt hingegen einzigartig, kann man als Händler das Glück haben, dass schon allein das Produkt die Kunden an den Shop bindet – dann muss eventuell nicht mal extra Geld in die Hand genommen werden. Auf Händlerebene verhält es sich ähnlich. Entsprechend gilt: Je größer die Konkurrenz, desto wichtiger ist die Kundenbindung. Doch wie bindet man Kunden eigentlich an den eigenen Shop? Wer ein bisschen hin und her überlegt, findet dabei tatsächlich unendlich viele Möglichkeiten. Wohl einer der wichtigsten Punkte ist dabei ganz klar der Service. Amazon und Zalando machen es vor. Beide Unternehmen gestalten den Umtausch- bzw. Rücksendeprozess extrem einfach und teilweise kosten die Retouren auch keinen Cent. Gerade bei Produkten wie Mode, bei denen das „Nicht-gefallen-Risiko“ extrem hoch ist, ist man als Kunde eher dazu bereit, nach guten Erfahrungen trotzdem noch mal in dem Shop zu bestellen. Andere Kundenbindungsmaßnahmen, die tatsächlich recht einfach umzusetzen sind, wären beispielsweise Bonusprogramme, Gewinnspiele, Wunschzettel oder eine Nachbestellfunktion. Aber auch das sind alles Maßnahmen, die funktionieren können - aber eben nicht müssen. Was ist euer USP (Unique Selling Proposition)? Händler müssen sich einfach fragen: Warum sollte der Kunde gerade bei mir einkaufen? Was biete ich ihm? Denn die Loyalität, wie man sie von früher oder eben noch aus Kneipen kennt, gibt es hart gesagt einfach nicht mehr. Stattdessen zeigen sich die Kunden gegenüber Produkten (Hallo Apple) oder gegenüber Dienstleistungen loyal. Die oben genannten Kundenbindungsmaßnahmen sind deshalb auch eher als Muss zu verstehen – gerade wenn es um den Service geht. Der Kunde ist König und da kann man meckern so viel man will. Auch Faktoren wie Verfügbarkeit, Preis, verlässliche Lieferung etc. spielen hierbei eine große Rolle. Wer seine Kunden also wirklich binden will, muss sich bewegen und sich selbst fragen, welchen USP man eigentlich hat und wie man diesen Stammkunden-gewinnend ausbauen kann. (SG/RED) A-COMMERCE unterstützt Unternehmen, einzigartige und langfristig digitale Strategien zu erstellen und Projekte umzusetzen.

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