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LE-3-2016

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HANDEL Wer hoch steigt,

HANDEL Wer hoch steigt, kann tief fallen Lebensmittel-Discounter, Modefilialisten, DIY-Märkte: Ungeachtet seiner Positionierung bemüht sich der Handel marktbreit darum, den eigenen Auftritt aufzuwerten. Das bezieht nicht nur die Ladengestaltung mit ein, sondern auch die Art, wie und in welcher Tonalität für Marke und Sortimente geworben wird. Angesichts wachsender Kundenerwartungen halten Experten dies für eine zwangsläufige Entwicklung – und für einen schwierigen Spagat. AUTOR: BIJAN PEYMANI LIDL MIT SEINEM NEUEN FILIALKONZEPT OLAF ROIK Es ist eine der ersten Filialen nach dem neuen Konzept: In Offenau bei Heilbronn zeigt Lidl in doppeltem Sinn, wie der Lebensmittel-Discounter sein Geschäft zeitgemäß interpretiert. Helle Räume, breite, aufgeräumte Gänge und eine klare Orientierung prägen den Muster-Store des Unternehmens aus Neckarsulm. „Mit dem neuen Filialkonzept wollen wir für die Kunden ein Einkaufserlebnis schaffen“, betont ein Lidl-Sprecher. Denn nicht mehr nur die günstigen Preise stünden im Mittelpunkt, sondern auch die Atmosphäre im Laden. nach.“ Auch im Modebereich gehe der Trend zu großen Erlebnisfilialen. So hat Zara in Köln gerade einen Flagship-Store eröffnet. Dafür wurden zwei kleinere Zara-Läden in der näheren Umgebung geschlossen. HOHE RÄUME MARKUS WOTRUBA „Der weiter zunehmende Wettbewerb im Einzelhandel führt einerseits dazu, dass sich die Händler attraktiver aufstellen müssen“, erklärt Markus Wotruba, Leiter Standortforschung beim Beratungsspezialisten BBE in München. Andererseits steigen die Ansprüche der Kunden. Wotruba: „Wenn die Supermärkte als Reaktion der Marktanteilsgewinne der Discounter immer schicker werden, dann zieht der Discounthandel 8 LOGISTIK EXPRESS 3/2016

MOTIVE AUS DER ADLER-TV-KAMPAGNE „Uptrading“: Losung und Gratwanderung Verbesserung des Leistungsangebots zum Edel-Discounter? Eine Strategie, die auch helfen kann, sich aus der unbequemen Preisund Qualitätsmitte zu lösen. „Hier gibt es oft das Problem, sich mit Mehrwerten gegenüber den vielfach sehr guten Angeboten im Preiseinstieg zu profilieren“, sagt Olaf Roik, Bereichsleiter Wirtschaftspolitik beim Handelsverband Deutschland (HDE) in Berlin. Ziel des Strebens nach Höherem sei vor allem, mit wertsteigernden Angeboten ein Preispremium zu erzielen, so Dr. Gerrit Heinemann, Professor für BWL, Management und Handel an der Hochschule Niederrhein in Mönchengladbach. Uptrading bleibt eine Gratwanderung und sei „sicherlich kein Selbstläufer“, bestätigt HDE-Experte Roik. In der ersten Phase seien häufig höhere Renditen zu beobachten, die auch einen besseren ROI der Anfangsinvestitionen ermöglichen könnten, analysiert Wirtschaftswissenschaftler Heinemann. Uptrading eröffne Firmen die Chance, „für einen gewissen Zeitraum den vergleichbaren Umsatz pro Filiale zu steigern oder zumindest zu stabilisieren“. Markenkern zu entfernen und dauerhaft Potenziale des Aktionsgeschäftes aufzugeben, ist riskant. „Diese Gefahr besteht, weshalb es ein Spagat ist, das richtige Maß zu finden“, bestätigt Wotruba. So lange die Konsumlaune gut ist, sei das Risiko geringer. „Es ist aber eben nicht so, dass schickere Läden automatisch ein höheres Preisniveau oder eine höhere Preiswahrnehmung bedeuten“, relativiert der BBE-Experte. Oft gingen Verbesserungen für Kunden zudem mit Einsparpotenzial beim Händler einher. Dennoch erkennt Heinemann gerade bei den LEH-Discountern ein Dilemma: „Das Trading-up führt dazu, dass Aldi, Lidl & Co. teurer werden müssen.“ Die beiden Marktführer stecken mittelfristig Milliardensummen in die Aufwertung ihrer Filialen. Allein Lidl wolle bis 2020 für mehr als drei Milliarden Euro fast alle 3.200 Verkaufsstellen in Deutschland modernisieren, verdeutlicht er. Auch Aldi plane, binnen drei Jahren allen 1.860 Filialen bundesweit einen freundlicheren, modernen Auftritt zu verpassen. WOHLFÜHLATMOSPHÄRE WIRD GESCHAFFEN GERRIT HEINEMANN Grundsätzlich müsse man unterscheiden, ob ein Händler seine Filialen nur schick mache oder ob er auch die Preislagen seiner Produkte anhebe, so BBE-Berater Wotruba. Könne ersteres dem Erhalt der Marktanteile und der Gewinnung zusätzlicher Zielgruppen dienen, sei die Erschließung einer neuen Preislage „sehr viel riskanter“. Viele Anbieter gehen hier über eine Zweitmarke – im Modebereich etwa H&M mit „COS“, Zara mit „Massimo Dutti" oder S.Oliver mit „Collection“. Wotruba: „Die Gefahr, Kunden zu verlieren, ist sonst hoch.“ Auch, sich mit Uptrading vom eigenen 9

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